文｜深响 吕玥

消费领域，竞争压力始终是“肉眼可见”。

从美妆护肤、到服装配饰、食品饮料等诸多行业，国际大牌与头部国货已筑起坚实的市场壁垒，占据了主导地位。与此同时，近年来流量成本的急剧攀升和价格战的白热化，进一步加剧了品牌的生存压力。消费者注意力的分散与决策链路的复杂化，更是让品牌陷入了既要挑战巨头，又要避免同质化的双重困境。

但商业世界的魅力，或许恰在于其不断演变与突破的特性——即便在看似固化的市场中，我们依然能够发现一些新品牌凭借出奇制胜的策略，在红海中撕开了一道生存裂缝。

通过观察淘天、抖音、快手、小红书以及视频号等平台销量名列前茅的新品牌，我们也总结出了这些新品牌突围路径的思路、巧妙且精细的策略。当行业集体陷入“内卷焦虑”时，这或许会给更多品牌带来一些破解存量困局的新思路参考。

美妆、护肤、个护：讲故事、多品类、更平价

美妆护肤无疑是竞争最为激烈的赛道。这一领域内既有背靠大集团的国际知名品牌，也有如珀莱雅、韩束等增速迅猛的国货新贵，大家无一不在品牌力、产品力、营销力上全面发力。在这样高度竞争的市场环境中，新品牌若要脱颖而出，找到立足之地，就必须另辟蹊径，寻找市场的“罅隙”。

具体来看，成功突围的新品牌们，我们可整体大致分为三类：

第一类，是女性成长故事和低价抗衰产品“两手抓”的品牌，精准捕捉了下沉市场大龄消费者。

他们往往是讲述品牌创始人的励志故事，如打拼多年实现财富自由的女性，或经历不幸婚姻后自强不息的单亲妈妈等，营造“大女主”的成功氛围。他们在平台上同时开设多个账号，分别承担讲故事、分享日常、直播卖货等职能，形成一套完整的营销体系。

产品方面，虽没有太大创新，但品类丰富，涵盖彩妆、护肤等多个领域，且都主打贵妇、抗衰的概念。然而在定价上，这些品牌却采取了极亲民策略，护肤、彩妆产品大多在百元以内，精华等护肤品也控制在一百至三百元的区间内，从而吸引了大量对价格敏感但又追求品质的消费者。

根据飞瓜数据显示，在快手成功跻身2月美容护肤品牌销售榜TOP20的品牌，包括黛莱皙、美丽伞、朵拉朵尚、永九美、江南印象、倚后、姣后和咔诗迪曼等品牌，就几乎都是这种策略。其中，品牌黛莱皙还以相似玩法，在视频号也登上了2月美妆榜单的第二名。与之类似，据灰豚数据显示，在抖音销售额名列前茅的蔻辰、珂尼娜等品牌，其模式也是如出一辙。

美丽伞、蔻辰、黛莱皙

第二类品牌，是舍去了讲故事的部分，采用更直接的强供应链玩法，通过广泛的品类覆盖和低价策略，来迅速抢占市场份额。

比如据生意参谋的数据来看，品牌儒意和orginese是天猫2月以及3月美妆护肤品类中，GMV均在TOP20中的两个新品牌。

两个品牌都是不锁定单一领域做大单品，而是广泛覆盖从护肤到彩妆再到个护等多品类。以儒意为例，其产品不仅涵盖了从护肤到彩妆再到个护的多个领域，而且都绑定了市场热点概念，如祛痘、保湿、美白、修护等，可以说是几乎囊括了所有消费者的护肤痛点。而且这些产品还都走低价路线，几乎都是百元以内，乍看之下性价比拉满。

儒意、orginese

在营销上，这些品牌不仅充分利用了直播、站内的推荐位等资源，还特别邀请了明星代言背书。比如儒意邀请了演员徐若晗作为代言人，orginese此前还冠名了综艺《生活真美好》，通过明星李小冉的口播广告短片，进一步提升了品牌的知名度和信任度。

儒意、orginese

第三类品牌，则是以特别强调自身高端的“海外背景”来赢得市场，同时与平台内的头部主播合作种草带货。

例如据灰豚数据显示，在抖音上销售额日榜上经常排名在前5名的品牌HERBMODA，就自称是英国医美级别的抗衰产品，而在站内的信息流广告中都是带着“网红韦雪推荐”、黄圣依自用、秋瓷炫推荐等标签。而在小红书上销售额排名靠前的洗护品牌Revitalash，最初也是因为章小蕙的推荐，而从小红书上成长起来的海外小众品牌。

虽然“国货自信“已是当下消费者的共识，不过任何时间，来自海外的“好东西”总是带来新鲜感，激发消费者的好奇心。通过海外背景的加持，这些品牌使得自己的产品在成分功效上有了更强的可信度；和最有话题度和代表性的女性主播合作，则是会产生示范作用，吸引大量中小KOL和KOC主动跟进测评和尝试，加入到推广行列中来，营销破圈也能更事半功倍。

HERBMODA、Revitalash

服饰、鞋靴、箱包：明星网红热闹带货，产业带秀硬核实力

与美妆护肤赛道不同，服饰、鞋靴、箱包等领域的特征是——大而散。由于国内供应链体系极为成熟且强大，众多产业带商家这些年都纷纷走到了台前，使得市场上白牌林立。消费者在购买这些产品时，也习惯于更看重潮流趋势与性价比，而非品牌本身。

因此对于这一领域的新品牌而言，如何建立品牌认知度与忠诚度，使消费者愿意为品牌溢价买单，成为了核心议题。

我们发现这一领域里销售成绩不俗的新品牌，也是可以分为三类：

首先是网红博主做品牌，这一模式不算新鲜，但在所有平台上依然好用。

比如在淘天，过去长期以来都是红人做女装品牌，现在销售额排名靠前的美洋、烈儿、k姐、大喜自制等品牌都属于这一类。抖音上也是如此，MRHALA、ME HOME YANG 、LucasEmilyLouie等品牌也都是由网红博主自创的品牌。 他们自身就积累了庞大的粉丝群体，自创品牌后可以和产业带工厂直接合作，推出声称是自己亲自参与了设计的服饰。在预售模式下，网红博主们也无需大量囤货，可以轻量化做产品、做品牌。

美洋、MRHALA、ME HOME YANG

营销方面，过去这些红人只需要在各社交媒体上发照片，但现在要做的更多：既要通过短视频与粉丝互动、做上新预告，又要为新品做拍摄，还要不定期、高频次做直播带货。这类品牌是“人”的重要性大于“货”，所以网红们得时刻出现在粉丝面前，形成自身独特的穿搭风格，才能稳固粉丝群体的持续购买意愿。

除了借红人之势做品牌外，还有一类品牌是左手找明星、网红做曝光种草，右手是保持高强度的直播来拉高销量。

抖音上，草本初色此前有奚梦瑶代言保暖衣，同时品牌也在高频次、长时间的直播，成功吸引了大量消费者购买；品牌茉寻则通过徐璐代言的“同款”光腿神器，与昆凌代言的“同款”防晒衣，再结合品牌自播，实现了销量的快速增长。

草本初色、茉寻

在快手，热销的品牌雅舒曼在自播的同时也通过站内的网红直播来带货。特别的是女装品牌依凡芙还会和男性主播赵梦澈合作直播带货，这种性别差异反而是打破了传统思路，同时也借异性视角从不同角度讲出了产品优势卖点。

雅舒曼、依凡芙

此外，产业带商家在服饰领域也展现出了强竞争力。

在营销方面，产业带商家可以打造个人IP，将自己塑造为品牌的代言人。但与网红不同，这些商家更注重展示自己在服饰领域的专业素养，如对面料、设计的深入了解以及拥有自有工厂等实力。如视频号上销售额名列前茅的安米、溶溶等品牌，都是有老板出镜去分享服饰穿搭、展示工厂生产等方式，构建与粉丝的信任关系，提升品牌忠诚度。

安米、溶溶

小红书上，品牌Lulupeach通过“源头工厂”的身份标签，将服饰风格与产品上新速度作为核心竞争力，吸引了大量追求时尚与性价比的消费者。品牌Widelia则是以“老板是十三行档口老板娘”为产品品质和审美的背书，在小红书上卖出了好成绩。

Lulupeach、Widelia

食品饮料：产品追流行，直播得创新

食品饮料领域里，细分品类颇多，差异也大：比如零食这个品类，几个大品牌可以说是共同形成了“垄断”状态，而且大品牌旗下又有很多品牌来覆盖市场，新玩家做相同的产品几乎不可能获胜。但传统品类如茶叶、生鲜、水产等等，又处于没有品牌的状态，消费者购买时也更看重产地，这意味着做品牌的思路也不同。

同时，此前的新消费浪潮已经催生了一批新品牌，它们成功地在巨头掌控的市场中找到了尚未被覆盖的突破口，这意味着剩余的创新空间变得有限；而且经历了一轮泡沫期后，现在留下来的也都是产品和营销都做得相当好的品牌，新玩家再去挑战也有难度。

在这种背景下求生存、找突破，不同细分领域里各有出奇招的新玩家。

首先是如茶饮这样的传统品类，品牌辨识度低，那么就需要以营销的创新来突围。

比如今年同时登上过抖音和天猫的月热销榜单的品牌李陌茶，主推产品小青柑并无太多创新性，但其直播有独特风格——采用了陪伴式直播，主播从晚上 7、8 点持续直播到次日凌晨，先与观众唠家常，再巧妙引出产品物美价廉的特点，这种直播方式比起常规的“123上链接”要更新颖，也更适合茶饮慢品的特点。

特别的是，该品牌此前还建立了自己的MCN，签约了粉丝破百万的多位达人，一同为品牌带货，这也进一步带动了品牌的声量和销量。通过蝉魔方报道，2024年以来，李陌茶自签约达人为其在抖音渠道贡献了近一半的GMV。

李陌茶抖音、天猫直播

其次，同样是做传统品类，有不少新品牌是专注于跟着消费趋势去做产品，会将产品做得更具“流行”性，吸引力也能快速放到足够大，再去带动品牌的认知度和知名度。

比如近年来“中式养生”热潮兴起，年轻人热衷于尝试传统的食材和补剂，甚至会流行去中药店开酸梅汤的方子自己熬煮。同时出现在抖音和小红书的热销榜单上的甄磨坊，就踩中了这个趋势，锚定了养生版的传统糕点赛道，以 “山药红枣八珍糕” 等添加了杂粮谷物的产品吸引消费者。在直播间，产品会以贴片形式作为背景放大展现，增强了产品“真材实料”的认知。

同样在快手，品牌SOOH也是以中式养生为核心，主推产品清心堂百湿离草本饮，强调的是“百年老字号非遗53号秘方”这个优势卖点，以此也吸引了不少消费者，抓住了养生冲调饮品的市场新机会。

甄磨坊、SOOH

而在一些头部效应明显、竞争激烈的品类中，产品快速创新成为关键。

比如抖音热销的品牌轻上，成立三年时间里就推出了30多款不同类型的饮品，包括100%椰子水、西梅多多酸奶饮品、人参熬茶、乌梅熬山楂、白桦树汁等等，这些都是曾流行一时、有话题度的饮品品类。依托于背后椰泰集团的供应链的优势，品牌几乎是什么产品火，就能快速推出什么产品。

轻上抖音旗舰店

而如果是新品类赛道，那么突围的玩家，就是率先抢得先机的那些品牌。

预制菜赛道便是如此，在淘天和视频号上都销量靠前的“叮叮懒人菜”，就是率先在抖音平台，通过KOC快速起盘，再发展品牌自播，成功打造出年营收超10亿的超级大单品酸菜鱼。同时，品牌在渠道方面，不仅是紧跟内容电商平台的发展步伐布局，还在快速拓展线下渠道，进入商超。正是这种抢先布局、产品创新以及渠道建设兼顾的策略，使其在预制菜市场中实现了脱颖而出。

叮叮懒人菜天猫、视频号官方账号

结语

在拆解这些新品牌的突围策略时，三条底层逻辑逐渐清晰：

一是“错维竞争”，不正面对抗成熟品牌，要么产品创新，避免同质化；要么营销出奇制胜，做出差异和话题度。

二是充分利用“渠道”能力，先明确一两个平台去聚焦，通过平台优势能力为自己所用，带动和塑造产品形态，在有一定成绩后再去逐步渗透其他平台，步步为营。

三是先考虑自身优势，比如供应链优势足够强，那么并不一定要找明星代言；缺乏产品创新研发力，那么就通过讲好故事来吸引消费者，总之就是让长板更长。

这三点背后，其实也能体现出新品牌们已跳出了过去那种“制造网红”的流量打法，变得更为冷静和理性。虽然相比前几年，一夜爆红的超级品牌或现象级赛道已不多见，但消费红海中永远存在未被开采的蓝海区域，消费市场始终都有新的生机，而新生机会先被那些理性审慎的人把握住。